Нехорошее слово о «коучинге»

17.08.2009
Автор: генеральный директор Центра " Evolution -спортивный консалтинг"
Тимур Бествавишвили ©

Один из партнёров автора нанял некоего знаменитого «коуча» для «интенсификации процесса продаж». Его магазины продавали компьютерную технику. Когда автор пытался выяснить, какие именно проблемы он собирается решить, и кто вообще сказал, что у него есть проблемы, ответ был очень простой: «Ты что, не понимаешь? Все такие занятия проводят!» Автор сказал, что это похоже на профилактический клистир, который делается здоровому человеку. Но… После проведения коучинга автор задал вопрос о том, что именно изменилось в компании приятеля? Насколько процесс продаж «интенсифицировался»? Ответ был очень интересным: «Ты же не считаешь меня идиотом, который заплатил 300 000 рублей за три дня ни за что?!» Автор сказал, что не считает, поскольку его компания - одна из самых успешных на рынке, и вообще он хороший парень. «А я считаю себя идиотом…» Естественно, он, как умный человек, сразу попытался выяснить, что же приобрели его сотрудники за три дня «погружения»? И они бойко рассказывали ему о манерах поведения в торговле, которые вызывали у него зубную боль ещё в период жизни в США. Зная на собственной шкуре, какие эмоции вызывают такие методы у покупателей

Уши «коучинга», как и многих подобных поведенческих методик, как бы это не маскировали, растут из любимого развлечения Америки – психоанализа. Но «классический» психоанализ по Фрейду - это не более, чем один из психотерапевтических методов, ничуть не лучше и не хуже множества других. Для справки: лучшие ученики Фрейда посвятили свои жизни весьма обоснованной критике учения своего учителя. Однако психоанализ по Фрейду известен несравненно больше, чем другие методы по причине очень активного его маркетингового продвижения как товара. И популярность, и денежные обороты на рынке этого товара впечатляющи. Чуть ли не в каждом втором голливудском фильме, так или иначе, всплывает эта тема. Но «раскрученность» бренда никак не связана с пользой от его применения. Известная всем котлета, строго говоря, к продуктам питания вообще не может быть отнесена. А какая слава! И мы говорим именно об этом. Речь идёт о том, может ли принести слепое копирование методов пользу именно нам, в наших условиях, с нашим потребителем.

Когда автор высказывал свои мысли о несостоятельности коучинга в его «западном» варианте, ему практически всегда приходилось сталкиваться с возмущением «коучей» и несогласием руководителей предприятий, которые заказывали такие методики. При этом «коучи» возмущённо размахивали всевозможными отзывами, сертификатами, рекомендациями от «ведущих», «известнейших», и «авторитетнейших» организаций. Правда, на поверку, эти организации оказывались крошечными коммерческими компаниями, которые продвигали именно это направление «коучинга», или непонятными фондами. При этом названия некоторых таких контор были очень похожи на названия действительно авторитетных организаций. Но не больше, чем китайский рыночный «Adibas» на немецкий «Adidas». Нужно только не лениться, и навести справки о том, кому вы отдаёте деньги.

Предприниматели, которые заказывали подобные «курсы», вели себя куда интереснее. Признаться в том, что они выбросили деньги зря, почти никто не решался сразу. Не у всех есть мужество признать свою ошибку. Их ещё нужно было разговорить! Только потом, они неизменно говорили о том, что сначала действительно было лучше, но потом стало ещё хуже. Автор думает, что, если среди его читателей есть человек, сделавший такую же ошибку, ему эта тема знакома.

Да, вначале всегда действительно лучше. Персонал играет в новую игрушку под названием «прогрессивные новые методы продаж» с энтузиазмом. Именно этот энтузиазм, а не что иное, так эмоционально окрашивает процесс общения с клиентом, что успешность процесса реально повышается. Но потом, естественно, наступает привыкание, и новая игрушка становится привычной, ненужной… Да ещё руководитель отдела продаж заставляет снова в неё играть, и игрушка становится просто ненавистной! И как это скажется на продажах? Именно так и сказывается: продажи неизбежно снижаются.
Нельзя недооценивать значения энтузиазма, однако переоценивать его - просто опасно. Он не может быть длительным, его нужно подстёгивать, или давать новые игрушки. Так что «коучи» просто подсаживают предприятия на иглу «тренингов продаж». Но при этом НИ ЗА ЧТО НЕ ОТВЕЧАЮТ!

Что же делать? Не учить? Учить надо! Но тому, что работает в наших условиях. Нельзя давать в качестве основополагающих методы воздействия на покупателя, который живёт в нескольких тысячах километров от нас, имеет другой менталитет, другие культурные традиции, другие принципы, взгляды и бытовые привычки! Необходимо научить персонал хотя бы пытаться определить, кто перед ними, как с ним говорить и как ему продавать товары. Кроме того, автор, хоть убейте, не понимает, как можно быть универсальным специалистом в этом деле! Сегодня обучаем персонал клуба, завтра - продавцов супермаркета, послезавтра – банковских клерков, … Нет, обучать - нельзя, а вот получать деньги за «обучение» - можно.

Особенности методов коммуникации, то есть в данном контексте, общения людей в процессе продажи услуг в российском клубе российскому же потребителю, зависят от многих факторов: социальных, интеллектуальных, культурных, национальных, половозрастных. В каждом обществе наряду со сводом правил, которые можно с натяжкой назвать общечеловеческой моралью, существуют свои специфические различия и особенности. Никто не говорит, что эти методы плохие. Очевидно, они очень хорошие и дают прекрасные результаты в работе с западным потребителем. Но не здесь и не сейчас. Может быть, в будущем, когда в России произойдёт изменение менталитета покупательской массы. Если произойдёт. Пока покупательская масса в нашей стране не сегментирована, она представляет собой довольно сложный конгломерат из представителей тех социальных слоёв, которые только в будущем, возможно, разделятся на достаточно чётко очерченные группы. И только по мере формирования таких групп можно в какой-то мере говорить об особенностях покупательского поведения.

В качестве забавного примера автор может привести кое-что из собственного опыта. В закрытом корпоративном клубе, вопреки первоначальным ожиданиям автора, самыми требовательными, нетерпимыми и капризными клиентами были личные водители владельцев предприятия. В своём поведении они воспроизводили внешние (и только!), зачастую выдуманные формы поведения, присущие, по их мнению, их работодателям. Находясь в течение долгого времени в непосредственной близости к «самому», они рано или поздно начинали отождествлять себя со своим «шефом». Но на практике это выглядело карикатурно. Людей с таким поведением можно отнести к разряду «социальных перебежчиков». Для этой категории характерно гипертрофированное использование отдельных элементов поведения более высокой (по уровню доходов) социальной группы. При этом не нужно считать людей с таким поведением априори глупыми и смешными. Очень часто даже достаточно умные люди начинают бессознательно копировать манеры своих боссов. Обратите внимание на манеру речи представителей самого верхнего уровня российской власти. Вам эта манера никого не напоминает?

С другой стороны, только в обществе, разделённом на чётко очерченные социальные группы, возможна ситуация, когда камердинер Дживс и умнее, и аристократичнее, чем его хозяин Вустер.

А теперь приведём несколько примеров слепого использования методик, которые оправдали себя на Западе, и которые приводят к противоположным результатам в России.
Потенциальный клиент звонит в фитнес - клуб, чтобы получить первичную общую информацию о ценах на услуги. Что чаще всего он слышит в ответ? (Кстати, возражения читателей по поводу того, что « в нашем клубе всё не так», автор вынужден отклонить, так как ЛИЧНО в качестве потенциального клиента опрашивал персонал почти всех клубов Санкт- Петербурга, да и в других городах тоже проводил подобные опросы. Ну, впрочем, возможно, что именно в ВАШ клуб автор не успел позвонить, но не сомневайтесь, он сделает это в ближайшее время.)

  • Итак, привожу наиболее распространённый вариант диалога:
  • «Здравствуйте, я хотел бы узнать о том, сколько у вас в клубе стоит годовая клубная карта»
  • «Здравствуйте, меня зовут Маша, представьтесь, пожалуйста!»

После этого всегда следует недоумённая пауза, так как в России, как стране, находящейся на стыке Запада и Востока, отношение к собственному имени всегда было несколько интимным. Недаром древние славяне давали своим детям два имени - настоящее, тайное, и поддельное, для всех. Этот обычай до сих пор достаточно распространён на Востоке, в частности, на Кавказе. Второе имя было всегда очень неблагозвучным, чтобы отбить желание злых духов похитить душу Человека. Кстати, неблагозвучность многих русских фамилий коренится именно в этом предрассудке. Поэтому славянин называл своё истинное имя в исключительных случаях. И до сих пор подобный вопрос у русского человека вызывает лёгкую негативную реакцию и заставляет принять оборонительную позу. Какие уж тут продажи! Хорошо ещё, что она, по простоте душевной, не врезала: «А как вас зовут?» Впрочем, и вариант «Как вас представить?» годиться только для секретаря.

Наша Маша этого, естественно, не чувствует. Её так учили. За её обучение клуб заплатил «коучу» с сертификатом какой-нибудь американской школы бизнеса немалые деньги. «Коуч» проводил тренинги и игры, где обучал персонал отдела продаж всегда демонстрировать зубы в ослепительной улыбке, стараться перейти на «ты» при первой же возможности и всячески зазвать телефонного собеседника на личную встречу в клубе. Не знаю, возможно, он также обучает нашего специалиста и другим формам поведения, принятым в той же Америке, когда подчинённый называет босса по имени и может запросто присесть на его стол. Тем не менее, там все чётко чувствуют, кто именно босс, и где находятся границы. Всё это - не более чем правила игры, и к истинной демократии не имеет никакого отношения. В России всё осталось так, как описывал ещё Николай Васильевич Гоголь. Помните, рассуждения об отношении к миллионщику? Маша не читала, а «проходила» Гоголя в школе, поэтому, не отвечая на повторяющиеся вопросы о цене, продолжает:
«Приезжайте к нам в клуб, я вас познакомлю с нашими позициями, опциями, акциями, квалификациями и сертификациями…!! Когда? Вы?? К нам???? Приедете???! У меня обед закончится к 12 часам, приезжайте обязательно и не опаздывайте!».

Почему Машу это так беспокоит? Потому что, как правило, ей платят бонус «с оформленной головы». То, что она этим диалогом потеряла клиента и лишилась бонуса, она просто не знает. Её не учили тому, что в России вопрос цены - очень интимный, в отличие от Запада, где, в условиях социально стабильного общества человек не испытывает комплексов по поводу того, что не может себе что-то позволить. События последних 20 лет настолько перемешали общество, что многие люди пока не смогли понять и принять свою изменившуюся социальную и экономическую нишу. В сохранившемся стремлении россиянина жить не по средствам, то есть демонстрировать принадлежность к более состоятельным слоям населения - одно из проявлений несгибаемости русской души. Но эта душа, тем не менее, остаётся ранимой. Наш человек знает, какую сумму он может потратить на фитнес, и чем ему придётся при этом пожертвовать. Он хочет узнать цену товара и принять решение в одиночестве. Поэтому чудовищный вопрос, который приходилось слышать автору от Маши: «А вы скажите, на какую сумму вы рассчитываете, и я что-то подберу», ранит его в самое сердце. Унижение, которое испытывает человек, настолько велико, что он забудет даже название этого клуба.

Источник: sport-consulting.ru


Уважаемые читатели! "Залайкать" и "твитнуть" - лучший способ сказать интернет-ресурсу "спасибо":



Возврат к списку

(Нет голосов)

 


Вернуться