Дмитрий Белоногов: "Наступила эра "умных" покупок"

Дмитрий Белоногов: "Наступила эра "умных" покупок" 17.02.2011
Покупка хлеба в Интернете – наступившее будущее. Ритейлеры активно осваивают онлайн-площадки и борются за внимание виртуального покупателя. Займут ли электронные витрины место реальных точек продаж? Как изменилось поведение покупателей после кризиса? И какие перемены ждут российский ритейл?

На вопросы отвечает управляющий директор Saatchi & Saatchi X в России Дмитрий Белоногов.

Дмитрий, как изменилось поведение потребителей после кризиса? Стали ли они более взыскательными и прагматичными?

Дмитрий Белоногов: Люди действительно стали вести себя более взыскательно и прагматично. Так, современный потребитель лучше сходит в кафе, чем совершит лишнюю импульсную ненужную покупку во время посещения торгового центра. Это связано с тем, что в экономический кризис люди стали более рационально относиться к деньгам, покупки со скидками перестали считаться дурным тоном даже среди состоятельных людей. Более того, скидки становятся "модными". В интернете стали появляться сайты, предоставляющие скидки на определенные виды товаров: например, Город-24, Покупон, Групон и многие другие. А есть агрегаторы всех эти скидко-сайтов: например, Скидочник.

Более того, экономить и говорить об этом стало модно. В период кризиса лояльные покупатели ожидали получить от своих брендов, к которым они были привержены, скидки, накопительные карты, что способствовало бы сохранению лояльности к любимым маркам. Как следствие этого, сегодня мы наблюдаем ситуацию, когда промо-предложения становятся скорее нормой, чем исключением из правил. Мы считаем, что сейчас, в посткризисный период, наступила эра «умных» покупок, и тратить деньги с умом – это правильно и здорово.

Упаковка или начинка, форма или содержание – на что в первую очередь посмотрит современный покупатель?

Д.Б.: Никто не отменял 4P маркетинга: Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место). А для меня это всегда еще и Packaging (упаковка). Когда я работал в области бренд-маркетинга, продукт и упаковка были основополагающими составляющими маркетинга, и я до сих пор считаю, что нет смысла двигаться дальше до тех пор, пока эти два важных компонента маркетинга не конкурентоспособны. К примеру, успех шведского водочного бренда Absolut был достигнут во многом благодаря дизайну упаковки в виде аптекарской склянки для спирта, которая символизировала чистоту (основное качество продукта, присущее 96% медицинского спирта).

Какая роль у полки сегодня? Остается ли она важнейшим маркетинговым инструментом?

Д.Б.: Судите сами: на протяжении последних пяти лет ведущие исследовательские компании (TNS, ACNielsen), консалтинговые компании (Deloitte, Booze&Co), ассоциации производителей товаров повседневного спроса (Grocery Manufacturers Association) в тех или иных источниках заявляют, что 70% решений о совершении покупки принимается непосредственно в магазине у полки или прилавка. О результатах данных исследований можно спорить бесконечно и говорить о том, что данная цифра сильно варьируется от категории к категории, но факт остается фактом: люди переключаются с бренда на бренд, не стоя рядом с биллбордом, а находясь непосредственно в магазине перед полкой или прилавком.

Сегодня потребительский маркетинг сложен и многогранен как никогда. Согласно исследованию Deloitte, проведенному в 2008 году, 68% потребителей постоянно переключаются с марки на марку и только 5% остаются лояльны к своему бренду. Покупатель желает регулярно получать обратную связь от брендов, принимать непосредственное участие в их деятельности – как они выглядят, где и как продаются. Поэтому сегодня Shopper Marketing и Digital – два самых быстрорастущих направления, как среди производителей, так и среди ритейлеров.

В 2010 году 83% опрошенных руководителей крупных компаний в США подтвердили намерение увеличить расходы на Shopper Marketing и 76% – на Digital, согласно данным исследования, проведенного в 2010 году компанией Booz&Co для американских производителей продовольственных товаров.

Какие новые (и нестандартные) приемы используют торговые сети сегодня для увеличения среднего чека покупателя?

Д.Б.: На сегодняшний момент в России набор инструментов для привлечения покупателей и увеличения их лояльности достаточно стандартен. Бонусные и скидочные карты с накопительными баллами, наклейки при совершении покупки, бесплатные талоны на бензин, лотереи чеков, совместные акции с производителями.

На праздники ритейлеры и производители выставляют на прилавки празднично оформленные упаковки товаров. Ритейлеры за рубежом объявляют скидки на определенные виды товаров и одежды на период праздников.

Западный ритейл, который по понятным причинам опережает российский, находится на пути создания «идеального» пространства для шоппинга, что в ближайшем будущем ожидает и российский рынок. Ведь шоппинг в России даже в современных форматах до сих пор является стрессовым мероприятием, что не позволяет покупателю оставаться надолго в магазине, приобретать много товаров и оставаться лояльным одному ритейлеру.

К нестандартным приемам можно отнести зоны внимания, разумное использование ресурсов окружающей среду, удобство и решение задач покупателей, концепция «закажи и забери».

Зоны внимания. Создание более просторных отделов с интуитивной навигацией, например, фокус на свежие продукты. Разделение на зоны по цвету, подсветка выкладки. Уменьшение ассортимента в этих зонах в соответствии с программой рационализации.

Разумное использование ресурсов окружающей среды (Sustainability). Целые сети магазинов строятся на концепции этического отношения покупателей к разумному использованию ресурсов и уменьшение негативного воздействия на окружающую среду. Думаю, эта концепция пока не приживется в России.

Удобство и решение задач покупателей. Это в большей степени относится к магазинам, которые находятся в шаговой доступности, для которых лояльность покупателя и, соответственно, совершение повторных покупок жизненно необходимы для существования самого магазина. Концепция данного магазина предполагает обеспечение покупателя продуктами на 24-48 часов. Данные типы магазинов оснащены великолепной интуитивной навигацией и обучающими коммуникационными материалами.

Концепция «закажи и забери». Позволяет заказывать и забирать покупки в режиме онлайн в любое удобное время, не выходя из машины. Представляет собой комбинацию виртуального и реального магазина.

Ритейл осваивает Интернет. Как выстраивается взаимодействие с виртуальным покупателем?

Д.Б.: Сегодня в наиболее развитых ритейл-экономиках (США, Великобритания, Нидерланды, Германия или Франция), где находятся крупные и продвинутые ритейлеры, через Интернет продается от 3% до 5,3% от общего объема товаров в стоимостном выражении. На Россию и Китай приходится 1,1%-1,4% (согласно данным за 2010 год, предоставленным Министерством экономического развития Российской Федерации). Думаю, что в Бразилии и Индии те же показатели.

Уникальность совершения покупки в Интернете заключается в возможности сразу увидеть и прочитать мнение большого количества экспертов и таких же, как и вы, рядовых покупателей. Особенно это важно при покупке бытовой техники, автомобилей, программного обеспечения, телекоммуникационных услуг и даже косметики. До 40% покупателей не готовы приобретать продукцию без предварительного просмотра отзывов об этой продукции в Интернете (согласно исследованиям ACNielsen, Global Consumer Research, проведенным в 2010 году). У компаний есть прекрасная возможность работать с виртуальными покупателями посредством посольств или экспертов. Также не стоит забывать о том, что 88% российских потребителей выбирают товары в Интернете, но приобретают их в магазине. Так что шансы повлиять на выбор покупателя в точках продаж остаются большими!

Оцените перспективы развития продуктового виртуального шоппинга. Какие решения для своих клиентов онлайн-магазины предлагают сегодня и какие могут предложить в будущем?

Д.Б.: Продуктовый онлайн-шоппинг ограничен. Сегодня интернет-магазин – это просто магазин на сайте. Но абсолютно очевидно – чтобы увеличить время пребывания в магазине и, как следствие, увеличить средний чек, нужно привлечь и удержать внимание покупателя на сайте. Это приведет к появлению дополнительных услуг – онлайн-игры, знакомства, телевидение. Интернет-магазины должны стать огромными порталами, откуда покупатель просто не сможет уйти. Я бы сказал, что критериями успеха станут клиентоориентированность, конвергенция, тренды по самым популярным категориям и товарам и обязательно наличие отзывов покупателей.

Угрожают ли интернет-представительства крупных торговых сетей магазинам «шаговой доступности»?

Д.Б.: Думаю, что если это и случится, то не сегодня и не завтра. Ни один из пяти крупных ритейлеров на сегодняшний момент не осуществляет онлайн-продажи. Думаю, сегодня это экономически не выгодно, не уверен, что это будет выгодно и завтра. Все-таки продукты, как и другие товары, в основном покупают женщины, они менее склонны к интернет-покупкам, чем мужчины. Поход в магазин – это ведь не просто необходимость пополнить складские запасы, это и мероприятие, укрепляющее семейные узы, демонстрирующее готовность супругов вместе заниматься домашними делами. Что касается женщины, то уровень ее ответственности за сохранность домашнего очага настолько высок, что просто не позволит ей купить что-то в интернете, не посмотрев, не понюхав и не будучи уверенной в свежести этого продукта, тем самым поставив под угрозу питание всей семьи. Так что со стороны Интернета угроз я не вижу.

Я уверен, что в будущем советский формат магазинов «Продукты» будет постепенно трансформироваться в небольшие частные продуктовые магазины или минимаркеты, находящиеся по пути домой или в самих домах. А развитие заправочного ритейла позволит пополнять покупателям запасы пива, воды, вина, хлеба и продуктов первой необходимости по пути домой или в ночное время суток.

Почему западные торговые сети не идут в Россию (или делают это неохотно)? Как вы оцениваете шансы на возвращение Walmart в Россию?

Д.Б.: На сегодняшний день (по данным за 2009 год) в России присутствует 2 из 30 крупнейших ритейлеров. Это Metro Group и Auchan. Самые крупные продажи – 11% от общего числа продаж – осуществляются через пятерку ритейлеров. На их долю в США приходится 55%, в Великобритании – 69%, во Франции и Германии – 80%.

Я думаю, что мы находимся на пороге ритейл-бума, который случится в 2012-2015 годах. Уверен, крупные игроки современного ритейла будут строить и открывать различные современные форматы магазинов, и эта тенденция коснется не только рынка FMCG. В ближайшем будущем крупнейшие европейские мебельные и строительные ритейлеры начнут стремительную экспансию на российский рынок.

Что касается Walmart, Carrefour, Tesco или других не менее уважаемых ритейлеров, то я не готов комментировать их стратегию экспансии на зарубежные рынки. Возможно, одной из проблем реализации инвестиционных программ является наличие административных барьеров для получения разрешительной документации, необходимой для открытия магазинов в условиях бюрократии и коррумпированности государственных структур. Все до сих пор помнят скандалы, связанные с IKEA и увольнениями Пера Кауфмана и Стефана Гросса. Компании оказываются перед непростой дилеммой – или ты даешь взятки, нарушая свой же декларируемый кодекс честного ведения бизнеса, или не выходишь на рынок. Поэтому, скорее всего, это будет происходить при условии приобретения уже существующего игрока на рынке и построения бизнеса на его основе.

Источник: e-xecutive.ru


Уважаемые читатели! "Залайкать" и "твитнуть" - лучший способ сказать интернет-ресурсу "спасибо":



Возврат к списку

(Нет голосов)

 


Вернуться